RKIVE AIRKIVE AI
Le nouveau complexe Gentle Monster de Séoul a été lancé comme un plateau de tournage qui vend des objets par accident — architecture et mise en scène transforment la boutique en moteur de contenu.
HAUS NOWHERE SEOUL de Gentle Monster n’a pas ouvert comme une boutique classique : c’est un décor prêt à filmer, où architecture, rythme et rituels participatifs alimentent le contenu UGC. L’empilement multi-marques, les installations cinétiques et le casting de la semaine d’ouverture créent un modèle où la boutique elle-même devient moteur de contenu.
Le nouveau complexe Gentle Monster de Séoul n’a rien d’un lancement retail traditionnel. C’est un plateau de tournage qui vend des choses au passage. Le mélange de visages de cinéma d’auteur et de stars pop attire les foules. L’espace fait le reste. C’est ça, le modèle.
Seongsu-dong, sur Ttukseom-ro 433. Séoul, Corée.
HAUS NOWHERE SEOUL, un ensemble réunissant Gentle Monster et ses marques sœurs : TAMBURINS (parfums), NUDAKE (desserts et désormais salon de thé), ATiiSSU (couvre-chefs) et NUFLAAT (arts de la table).
Le bâtiment s’élève sur 14 étages. Le retail occupe les trois premiers, avec le salon de thé NUDAKE qui s’étend jusqu’au cinquième. Le reste sert de siège, et les trois derniers niveaux accueillent des programmes liés au cinéma, à la mode et aux expositions. La façade dévoile ses trois sections à sa manière :
Podium — une base sculptée en béton lisse avec de longues ouvertures continues, soulignées de fines nervures verticales. Elle évoque un “tambour” aérodynamique au niveau de la rue et offre ce fameux “hero shot” depuis le passage piéton.
Tour centrale — un corps vitré enveloppé d’une grille profonde de rayonnages et d’ailettes en porte-à-faux, créant un échiquier de lumière et d’ombre. En mouvement, la structure génère un effet de parallaxe, raison pour laquelle les plans en contre-plongée ou en orbite y fonctionnent si bien.
Couronne — un pavillon blanc facetté qui déborde sur les bords avec de longues fenêtres horizontales, terminant la silhouette par un profil net rappelant une passerelle de vaisseau spatial.
L’ensemble est rétro-futuriste sans tomber dans le pastiche — bandes horizontales souples en bas, rigueur modulaire en haut. Il se lit comme une sculpture brutaliste monumentale célébrant l’hostilité urbaine. Et l’on prend une photo (ou deux) avant même d’être “dans” la boutique.
Qu’on aime ou qu’on déteste, on la photographie. C’est précisément l’idée.
Une pièce phare de Max Siedentopf, More Is More — une mer de sacs plastiques noirs avec un vieil homme au sommet tenant un unique sac doré.
2F Painted Giants — l’installation Gentle Monster à l’étage dédié aux lunettes.
TAMBURINS Sunshine — un chiot géant endormi.
NUDAKE TEAHOUSE transforme thé et desserts en souvenirs de musée au milieu de “vaisseaux en béton”.
Ces scènes sont des moments scénarisés, pas des décors. Elles se filment bien, se comprennent vite, et redéfinissent les standards.
Un échantillon mode & cinéma. Hunter Schafer a été photographiée à la préouverture. Tilda Swinton a assisté à une preview privée. Felix de Stray Kids, nouveau visage de TAMBURINS, était présent. Hsu Kuang-han a ajouté une touche de mignonnerie aux côtés du chiot géant. La liste continue. Presse et fans ont massivement couvert l’événement.
Aucun panneau “contenu ici” n’est nécessaire. L’architecture et le rythme indiquent où regarder.
Gentle Monster avait déjà tenté l’expérience — Haus Dosan en avait posé les bases — mais Seongsu perfectionne la recette. La boutique offre trois échelles “filmables” :
Chaque échelle correspond à un comportement de publication différent. Grand plan d’abord. Puis les clips à hauteur d’épaule “j’y étais”. Enfin les détails en plan serré pour Reels et Shorts avec du texte incrusté. L’équipe a également mis en place une mécanique participative simple — Sunshine’s AI Look — qui garantit un flux constant de points de vue créateurs sans jamais crier “activation”.
Si vous préparez une ouverture à la manière de Haus, voici ce qui compte vraiment :
Offrez aux visiteurs un grand plan qui dit “voici l’endroit”, un plan moyen où les visages se posent bien, et un rituel macro qui justifie un deuxième clip. Seongsu coche les trois cases.
Créez une file qui ralentit et filme les dix premières secondes. La salle de Siedentopf est l’accroche, mais c’est le hall qui donne le rythme. Si votre entrée est statique, vos feeds le seront aussi.
Sunshine’s AI Look est un parcours en un clic. Le service de thé NUDAKE crée une petite cérémonie. Les gens aiment filmer l’accomplissement d’une action. Gardez-la courte. Gardez-la évidente.
C’est là que les invitations de célébrités prennent tout leur sens. Faites venir quelques invités à fort signal en début de journée, laissez le reste au public local. Le mélange donne une impression d’“événement” sans paraître mis en scène. Seongsu a réuni cinéma, mode, puis quartier.
Si l’atrium fait office de caisson de basses, toutes les vidéos satureront. Haus Nowhere compartimente l’énergie sonore par zones, ce qui permet aux téléphones d’enregistrer sans micro externe. Ce n’est pas un hasard : c’est du retail réfléchi.
Ce n’est pas du théâtre corporate. C’est un planning de production qui respecte le goût et la vie privée.
Visualisez les cinq clips que vous voulez voir le jour J.
Pas des scripts. Juste des “moments forts”. Un plan large de l’entrée. Un plan moyen de l’installation. Un plan rapproché du rituel de thé. Un miroir POV avec l’identité de marque dans le cadre. Une scène naturelle avec le quartier à travers la vitre. Partagez-les en interne pour que votre équipe sache ce que “réussi” signifie.
Réservez des créneaux pour les créateurs sans en faire une conférence de presse.
Invitez une courte liste venant de la mode, du cinéma, du design et de la scène locale. Donnez-leur des créneaux calmes avant l’ouverture pour filmer sans foule. Ne gérez pas leurs montages. Ne leur donnez pas un dossier “b-roll”. Les créateurs raffinés n’en ont pas besoin — et ça se sentira.
Laissez l’UGC vivre.
Vous n’avez pas besoin d’aspirer chaque clip vers votre feed. La plupart des marques de luxe, Gentle Monster compris, réservent leur grille à l’éditorial ou aux collaborations directes et laissent l’écosystème agir comme décor. Si vous souhaitez intégrer des images créateurs à vos écrans sur place ou à vos publicités, demandez-leur une autorisation explicite. Pour un simple repost en Story, inutile de noyer tout le monde sous des CGU : le bon sens suffit.
Règles maison pour vos propres images.
Gardez vos vidéos de marque courtes et précises. Montrez les trois échelles. Publiez des récapitulatifs le jour même avec des horodatages pour que les gens voient l’évolution des files. Puis arrêtez. Laissez les visiteurs prendre le relais.
Les analytics natives suffisent pour l’ego… et pas grand-chose d’autre. Si vous voulez un système durable, assemblez quelques outils dans une “salle de contrôle” virtuelle et gardez le tout léger.
Rkive
C’est votre tableau unique pour la portée, l’engagement, les vues, likes, sauvegardes, partages, commentaires… classés par comptes, posts, formats, sujets et stratégie personnalisée. Il identifie aussi vos heures de pointe réelles, basées sur vos performances, pas sur des moyennes d’utilisateurs. Crucial après l’ouverture, quand vous voulez cibler les cohortes qui sont vraiment venues. Rkive vous évite de jongler entre 5 apps et vous donne des analytics cross-plateformes pilotés par la performance. Vous pouvez aussi discuter avec Rkive de vos métriques pour trouver des schémas cachés, puis le laisser optimiser votre stratégie et appliquer ses apprentissages lors de l’édition et de la planification automatique. C’est le cœur de votre stack contenu.
Un scraper de commentaires et d’activité
Utilisez Hootsuite ou Sprout pour garder le flux lisible. Créez des recherches sauvegardées pour les tags de localisation, les hashtags de marque et les fautes d’orthographe courantes. L’objectif n’est pas un tableau de bord mais de “lire la salle” en ligne et de ne pas rater un créateur qui a capté votre meilleur angle. Partagez les contenus prometteurs dans un canal commun avec une courte note.
Analytics de conversion
Si vous avez une app ou une boutique en ligne liée au lancement, ajoutez GTM (Google Tag Manager — qui englobe Google Analytics, Google Ads, Meta Ads…) sur le web et Firebase dans l’app pour attribuer les actions clés. Il ne s’agit pas de transformer une sculpture en tunnel d’achat, mais de vérifier que l’attention du jour J s’est traduite en inscriptions, clics sur la carte ou réservations. Gardez les événements simples : view_store_page, tap_map, book_visit, add_to_cart. Un outil de heatmap comme Microsoft Clarity peut aider, mais inutile d’en faire une obsession.
Un pipeline de collaboration léger
Un Notion à cinq colonnes : nom du créateur, contact, activité, plateforme, ce que vous attendez de lui. Utilisez-le pour gérer les invitations et collaborations. Pour les partenaires sélectionnés uniquement, pas pour l’UGC. Indiquez si l’utilisation au-delà du social (pubs et promos) est autorisée. Gardez ça sobre et clair.
Comment tout s’articule
Deux ou trois personnes peuvent gérer cela sans vivre dans un dashboard. Trente minutes le lundi suffisent pour décider quoi publier, qui remercier, et quoi tester ensuite.
À copier
À éviter
Les “stations UGC” trop insistantes.
Les PDF de “brand voice” interminables pour les créateurs.
Hurler le concept. Laissez l’espace le dire.
La découverte repose de plus en plus sur les recommandations de plateformes et les conseils d’amis. Les expériences physiques sont les derniers espaces où vos caméras, leurs caméras et l’algorithme se rencontrent.
Haus Nowhere fonctionne parce qu’elle traite la boutique comme une scène que le public met lui-même en scène. L’architecture donne le ton. Le casting crée l’ambiance. Quelques mécaniques bien pensées incitent à participer. C’est suffisant. Si vous concevez pour les smartphones sans leur faire de courbettes, vous obtenez ce que Seongsu a obtenu : un pâté de maisons transformé en nœud de distribution pendant une semaine, avant de redevenir un lieu où les habitants veulent emmener leurs amis.
Concevez des espaces qui se filment d’eux-mêmes. Faites venir des gens capables de porter la culture d’une scène à l’autre. Utilisez des mesures légères pour guider, pas pour noyer l’équipe sous des graphiques. Si vous voulez reproduire cette boucle, utilisez Rkive comme moniteur et moteur social, Hootsuite ou Sprout comme outils d’écoute, GTM et Firebase pour vérifier les conversions, et une courte liste de contacts pour éviter de fouiller vos DM. Gardez l’espace raffiné. Laissez Internet faire le reste.
Harper’s BAZAAR Singapore — Haus Nowhere Seoul https://www.harpersbazaar.com.sg/lifestyle/haus-nowhere-seoul
Highsnobiety — Gentle Monster’s Haus Nowhere Seoul https://www.highsnobiety.com/p/gentle-monster-haus-nowhere-seoul/
Vogue — Inside Gentle Monster’s Haus Nowhere, the Concept Shop at the Center of Seoul’s Creative Revolution https://www.vogue.com/article/inside-gentle-monsters-haus-nowhere-the-concept-shop-at-the-center-of-seouls-creative-revolution
Alberto Luengo is the founder and CEO of Rkive AI, a leading expert in AI for content automation and growth. He shares real-world insights on technology, strategy, and the future of the creator economy.